Ce qui ne se mesure pas ne s'améliore pas. Ce célèbre adage s’applique plus que jamais à votre site web. Comment être sûr que vos objectifs soient atteints si vous n’avez pas mis en place un système de récolte et d’analyse des données ? Comment améliorer l’expérience de vos visiteurs, votre taux de conversion et vos revenus si vous n’avez aucun moyen de tester et connaître les résultats de vos expérimentations ?
C’est tout l’intérêt d’un plan de marquage et plus généralement de la place d’une stratégie de tracking efficace.
Mais qu’est-ce que c’est et surtout comment le mettre en place ? Réponse ci-dessous !
Plan de marquage : définition
Le plan de marquage (aussi appelé plan de taggage) est un référentiel qui va recenser les différentes balises à mettre en place, à destination des différents points de terminaison (Google Analytics, Piano, Matomo, Google Ads, Meta Ads, Content Square, etc.) ainsi que les variables qui devront être intégrées à la balise.
On retrouve donc le fameux triptyque de Google Tag Manager :
- Balise. Le morceau de code qui va collecter des données ou exécuter une action spécifique sur votre site, comme suivre des clics ou des conversions.
- Déclencheur (aussi appelé tag). Une condition qui va déterminer quand une balise doit s'activer, par exemple lors d'un clic ou de la visite d'une page.
- Variable : Un élément qui stocke des informations dynamiques, comme une URL ou une catégorie de produit, pour personnaliser l'exécution des balises et déclencheurs.
Quels outils sont utilisés pour un plan de taggage ?
Google Tag Manager permet de déployer et gérer facilement les balises sur un site ou une application sans modifier le code source.
Google Analytics sert à collecter et analyser les données des utilisateurs, telles que leur comportement, leur localisation et leur engagement.
Les plateformes publicitaires (Google Ads, Meta, etc.) afin de suivre les interactions des utilisateurs provenant de celles-ci et à optimiser les campagnes publicitaires en conséquence.
L’utilité du plan de marquage
Un plan de marquage est essentiel pour structurer la collecte des données sur un site web ou une application. Il permet de définir précisément quelles informations doivent être suivies, comment elles seront capturées et à quel moment.
Ce plan sert à aligner les objectifs marketing et techniques, en garantissant que les bonnes données sont collectées pour analyser le comportement des utilisateurs, mesurer les conversions, et optimiser les campagnes. En centralisant toutes les balises dans un plan organisé, il devient plus facile de piloter la performance du site et de prendre des décisions basées sur des données fiables. Le plan de marquage est l’élément de base d’une bonne récolte et analyse de données et donc d’une stratégie marketing réussie.
L’objectif c’est de recueillir des indicateurs-clés dans vos outils de webanalytics, pour que vous soyez en mesure de calculer le retour sur investissement de votre stratégie webmarketing (référencement naturel, adwords, réseaux sociaux…)
Quand le mettre en place ?
Un plan de taggage doit être mis en place idéalement dès la création ou la refonte d’un site web ou d'une application. C’est particulièrement crucial lorsque des campagnes marketing importantes sont prévues, car il garantit que toutes les actions utilisateur importantes (clics, achats, soumissions de formulaires) sont correctement suivies.
Vous pouvez aussi envisager un plan de marquage lors de la mise à jour des objectifs commerciaux ou lors de l’ajout de nouveaux canaux de conversion. Un bon timing dans la mise en œuvre de ce plan assure que toutes les informations critiques sont recueillies dès le début.
Comment mettre en place un plan de marquage ?
1. Définition des objectifs
Avant de se lancer en détail sur la planification du tracking, il va être nécessaire de mettre en lumière les différents objectifs de son site (ou application). Bien entendu, l’objectif principal sera souvent identique d’un site à un autre, selon sa spécificité :
- Pour un site ecommerce l’objectif principal sera l’achat. Un objectif secondaire évalué sera par exemple les ajouts au panier.
- Pour un site de génération de prospect la soumission d’un formulaire de contact/devis
- Pour un site vitrine d’une plateforme SaaS la création d’un compte avec une période d’essai ou la souscription à une formulaire d’abonnement.
Outre ces objectifs principaux, il peut exister de nombreuses actions essentielles selon la stratégie marketing/sales/growth mise en place.
Il peut s’agir des inscriptions à la newsletter, à un compte client, la réalisation d’une simulation, un appel suite à un clic sur le site, etc.
Pour la phase de définition des objectifs, il faudra se poser les questions suivantes :
- Quels sont mes objectifs business ?
- Quelles interactions sur mon site servent ces objectifs business ?
- Quels sont les KPI’s associés ?
Afin de synthétiser tout cela, il est intéressant de mettre en place le type de tableau ci-dessous :
Il se divise en trois parties, semblables à la méthode OKR :
- Objectif Business
- Objectif Site
- KPI’s
Cette notion de toujours rattacher chacun des KPI’s à des objectifs business a pour but d’éviter de tracker des éléments futiles sur le site web. Il arrive parfois que des professionnels du marketing souhaitent tout mesurer sur le site, sans toutefois avoir de raisons réelles et sérieuses. Cela ne servira à rien, mis à part alourdir le marquage et polluer l’outil analytics.
2. Création du plan de marquage
Maintenant que les objectifs ont été définis, il est temps de se concentrer sur le plan de marquage. Avant de commencer découvrez un exemple de tout ce que peut contenir ce document stratégique :
Le plan de marquage s'adresse aux équipes marketing, growth, CRO, data et sales selon les cas d’usage. La documentation de DataLayer* s’adressera aux développeurs, c’est pourquoi je préfère distinguer les deux supports, afin de ne pas complexifier l’un ou l’autre aux yeux de sa cible.
*Selon votre environnement (si vous êtes sur un CMS) il va exister les plugins poussant le dataLayer. Cela permettra alors de ne pas réaliser cette étape (si les scripts poussés par le plugin correspondent au plan de marquage). Cependant ce n’est pas toujours le cas et notamment lorsque vous êtes sur un environnement non CMS. Il vous faudra alors prévoir une documentation spécifique.
3. L’implémentation du plan de marquage
Le plan de marquage est rédigé, la documentation du dataLayer (si nécessaire) également ? Il est maintenant temps de terminer le tracking en implémentant le tracking du site web.
La mise en place du tracking via Google Tag Manager
Cette étape va s’appuyer sur les deux documents précédemment créés. À ce stade il est nécessaire d’avoir une bonne connaissance de Google Tag Manager, car c’est ici que vous allez mettre en place les balises, déclencheurs et variables selon les injonctions du plan de marquage sur la base des scripts implémentés par les développeurs.
L’implémentation dans le dataLayer
Le dataLayer est un objet JavaScript qui est utilisé pour stocker et transmettre des informations depuis son site web vers notamment Google Tag Manager. Ces informations peuvent varier considérablement, allant des données basiques telles que le nom de la page, jusqu'à des détails plus complexes tels que les informations d'achat (produits, prix, coupons utilisés, etc.).
Voici un exemple d’un script au sein d’une documentation de dataLayer. Celui-ci doit se déclencher à l’ajout d’un projet au panier.
4. Les tests de tracking
Toutes les balises sont désormais implémentées dans GTM (en brouillon), passons désormais à la phase de test. Comme pour le dataLayer, l’étape des tests est obligatoire avant toute mise en production. Cela évitera qu’un événement ne soit pas ou mal tracké, ce qui pourra avoir de lourdes conséquences sur un algorithme publicitaire par exemple.Rien de mieux que d’utiliser le mode prévisualisation de Google Tag Manager pour cette phase. Il vous permet de visualiser les balises déclenchées sur les différents événements ainsi que les dimensions (variables) associées.
Maintenant le dataLayer est installé (ou partiellement selon le mode de fonctionnement, il est en effet conseillé de tester les scripts au compte-goutte), il faut venir tester chaque script. Cette étape s’appelle la recette et ne doit surtout pas être négligée.
Pour cela, vous pouvez ouvrir la console de développeur sur votre navigateur favori et taper (en respectant la casse) : dataLayer
Vous visualiserez alors les scripts déclenchés en fonction des actions réalisées. Vous pouvez également utiliser le mode prévisualisation de Google Tag Manager.
Il est obligatoire à ce stade de noter toutes les anomalies constatées et d’en faire un retour à la personne chargée de l’implémentation.
Tout est parfait ? Nous pouvons basculer alors sur la dernière étape.
5. La mise en production
Si vous êtes à cette étape c’est que toute la planification initiale est en place, et ce de manière fonctionnelle. Il ne vous reste donc plus qu’à mettre en production votre tracking.
Je conseille toujours de suivre dans les heures et jours qui suivent la bonne remontée des informations dans les différentes plateformes.
Les événements à tracker pour les différentes plateformes
Chaque outil dispose d’un référentiel d’événements standards qu’il faudra respecter afin d’en tirer le meilleur et d’en simplifier le setup.
Pour cela rien de mieux que de visiter les pages ressources de vos outils marketing/analytics afin de connaitre les données attendues par la plateforme ainsi que leurs formats.
Toutes les plateformes ne sont pas les mêmes. Chacune a ses propres spécificités et nécessite une approche unique en matière de suivi. Voici quelques exemples d'événements à tracker pour différentes plateformes :
- Plateformes analytics : Les pages vues, les étapes du parcours ecommerce, les formulaires complétés, les inscriptions à la newsletter, les clics sur les boutons, etc.
- Plateformes social ads : Les pages vues, les étapes du parcours ecommerce, les formulaires complétés, les inscriptions à la newsletter, etc.
- Plateformes SEA : Uniquement les étapes clés rapportant directement à un objectif business, par exemple l’achat ou la soumission d’un formulaire.
- Plateformes d’affiliation : Uniquement les étapes clés rapportant directement à un objectif business, par exemple l’achat ou la soumission d’un formulaire.
Vous l’aurez compris, le plan de marquage sera différent selon vos objectifs, votre business model, vos plateformes marketing… Cela renforce encore plus l’idée qu’il doit être effectué sur-mesure tout en restant abordable pour que les parties concernées de l’entreprise puissent lire correctement les données qui en ressortent dans leur webanalyse.
