Avec les évolutions récentes en matière de confidentialité, les restrictions de plus en plus présentes sur certains navigateurs et la mise en péril des cookies tiers, les outils de suivi publicitaire doivent s'adapter pour offrir des solutions précises et conformes aux réglementations en vigueur. Lancé en 2021, le suivi avancé des conversions (Enhanced Conversions) de Google Ads se présente comme une alternative efficace pour collecter et exploiter des données first party à des fin d’attribution, de ciblage et d’enrichissement des données.
Si vous souhaitez aller plus loin dans votre tracking Google Ads, vous êtes au bon endroit : nous allons vous expliquer comment fonctionne le suivi avancé des conversions et surtout, comment le mettre en place !
Le suivi avancé des conversions : c’est quoi ?
Le suivi avancé des conversions est une fonctionnalité introduite par Google Ads pour améliorer la mesure des conversions en exploitant des données utilisateur collectées directement depuis votre site web (données first party). Contrairement au suivi classique basé uniquement sur les cookies, ce système utilise des informations telles que :
- Le prénom et le nom de l’utilisateur,
- Une adresse e-mail,
- Un numéro de téléphone,
- Une adresse postale.
Ces informations sont transmises à Google Ads sous une forme cryptée grâce à un hachage préalable (en SHA256). Cela permet d’attribuer des conversions à la plateforme, même dans des environnements où les cookies ne sont plus disponibles.
L’objectif du suivi avancé des conversions est double :
- Améliorer la précision des mesures de conversion, notamment dans des contextes multi-appareils (cross-device) ou multi-plateformes (j’y reviendrai).
- Maintenir le ciblage des utilisateurs sur base de leur navigation, à une époque où les cookies tiers sont de plus en plus menacés.
Le tout en garantissant la confidentialité des données en respectant les réglementations telles que le RGPD via le respect du consentement et le hachage qui va anonymiser les données.
Pourquoi mettre en place ce suivi avancé des conversions ?
Le suivi avancé des conversions est très intéressant à mettre en place pour plusieurs raisons :
Mieux comprendre le parcours utilisateur (cross-device et cross-platform)
Les utilisateurs peuvent interagir avec les publicités sur différents appareils (smartphone, tablette, ordinateur), le suivi avancé des conversions permet de reconstituer ces parcours complexes. Il offre une vue d’ensemble des interactions, assurant une attribution correcte des conversions, même si elles ont lieu sur un autre appareil que celui utilisé pour cliquer sur l’annonce initiale.
Par exemple : avec le suivi avancé des conversions, un utilisateur qui a effectué un ajout au panier après une visite issue d’une publicité Google Ads sur son téléphone et qui procède à l’achat plus tard sur un autre appareil pourra être suivi (ce qui est impossible via un cookie) et la conversion sera correctement attribuée.
Pallier aux limites des cookies first-party (qui servent l’attribution)
Les cookies tiers disparaissent progressivement, et les navigateurs comme Safari, Firefox ou encore Brave imposent des restrictions sur leur utilisation. Le suivi avancé des conversions contourne ces limitations (en respectant les aspects légaux, encore une fois) en s’appuyant sur des données first party comme l’adresse e-mail ou le numéro de téléphone pour relier une conversion à un utilisateur. Cela garantit une continuité dans le suivi des conversions, même sans cookies.
Pallier aux limites des cookies tiers (qui servent le ciblage)
Les cookies tiers sont de plus en plus restreints. Google, qui avait annoncé il y a quelques mois leur suppression, a depuis révisé sa position, tout en promettant de laisser aux utilisateurs la possibilité de les bloquer.
Les cookies tiers servent notamment à suivre la navigation d’un internaute du site A vers le site B, permettant ainsi aux algorithmes publicitaires d’identifier ses centres d’intérêt et de lui proposer des publicités personnalisées.
Sans ces cookies, l’alternative la plus évidente consiste à miser sur les données utilisateurs. Toutefois, bien que ces dernières soient plus durables, elles s’avèrent nettement plus complexes à collecter.
Réimporter des données offline
Le suivi avancé des conversions a aussi cet avantage important, notamment pour les campagnes de leadgen, où les transactions ont parfois lieu en offline quand le premier formulaire rempli par le prospect a été complété online. Grâce au suivi avancé des conversions, Google va pouvoir dans cette situation faire le matching sur base des user_data.
Optimiser les campagnes Google Ads
En enrichissant les données transmises à Google Ads, le suivi avancé nourrit les algorithmes des enchères intelligentes avec des informations plus complètes. Cela se traduit par une meilleure lisibilité des performances des campagnes publicitaires et donc une meilleure prise de décision potentielle.
Le suivi avancé face à la confidentialité des données
La protection des données personnelles est une priorité dans le suivi avancé des conversions. Toutes les informations collectées (e-mails, numéros de téléphone, etc.) sont hachées avant d’être envoyées à Google. Ce processus transforme les données en une version cryptée qui ne peut être utilisée pour identifier directement un individu.
Le suivi avancé (s’il est évidemment bien paramétré) respecte strictement les règles de confidentialité définies par le RGPD et s’intègre au Google Consent Mode, qui s’assure que seules les données autorisées par l’utilisateur sont collectées. Ce cadre garantit une gestion responsable et sécurisée des informations personnelles.
Suivi avancé des conversions : comment bien le configurer ?
Vous avez désormais saisi l’importance de cette optimisation de tracking dans votre stratégie publicitaire sur Google Ads. Passons désormais au vif du sujet : sa configuration.
Première solution : via une balise de conversion classique “Données fournies par l’utilisateur”
1. Acceptez les conditions d’utilisation des données clients sur Google Ads
- Rendez-vous dans Objectifs > Paramètres sur Google Ads.
- Activez le suivi avancé des conversions en cochant l’option correspondante et sélectionnez “Google Tag Manager” comme méthode de mise en œuvre
2. a. Configurez une balise dans Google Tag Manager (GTM). Créez une nouvelle balise de type “Données fournies par l’utilisateur” dans GTM.
2. b. Renseignez les variables nécessaires dans le DataLayer pour capturer les informations pertinentes (e-mail, téléphone, etc.).
3. Ajoutez un déclencheur spécifique. Associez la balise à un déclencheur dédié à l’événement de conversion que vous souhaitez suivre (par exemple, un achat, un formulaire de contact soumis ou une inscription validée).
4. Testez et publiez. Avant de publier, testez votre configuration à l’aide de l’outil de prévisualisation de GTM pour vous assurer que les données sont correctement envoyées à Google Ads.
Deuxième solution : via la balise “User Data Provided Data Event”
Cette option est plus simple à configurer et sert uniquement à transmettre des informations utilisateur (sans conversion associée).
- Créez une balise dédiée dans Google Ads pour les données utilisateur.
- Assurez-vous que les données transmises respectent les règles de confidentialité.
- Testez la balise pour vérifier qu’elle fonctionne correctement.
Cette solution va servir uniquement à collecter des données utilisateurs qui seront retransmises à Google. Elle est plus simple à mettre en place et a pour principal intérêt d’envoyer des user data sans conversion.
S’assurer que le suivi avancé des conversions fonctionne
Pour vérifier le bon fonctionnement du suivi avancé des conversions, accédez à l’onglet Conversions dans Google Ads et consultez le rapport de diagnostic. Ce dernier confirme la réception des données first party et met en évidence l’impact des données supplémentaires sur l’attribution des conversions.
En cas d’erreur, vérifiez la configuration des balises ou du DataLayer et utilisez l’outil de prévisualisation de Google Tag Manager si nécessaire.
Notre conseil : n’hésitez pas à vérifier régulièrement sa bonne implémentation. Cela ne prend que très peu de temps et vous assure une bonne remontée des données.
À noter : avec un certain volume de données, il est possible d’avoir un rapport sur l’impact sur le volume de conversions supplémentaires enregistrées grâce au suivi avancé des conversions.
Quels sont les types de données collectées par le suivi avancé des conversions ?
Le suivi avancé repose sur les données first party, incluant :
- Les informations de contact (e-mail, téléphone).
- Les données d’adresse (nom, prénom, pays, code postal, ville, rue). Si vous utilisez ces données assurez-vous d'envoyer à minima les quatre premiers champs, sinon cela ne fonctionnera pas.
Le suivi avancé des conversions : la méthode de tracking ultime ?
Vous l’avez compris à la lecture de l’article, le suivi avancé des conversions est très puissant puisque Google vient faire matcher sa base de données gargantuesque avec les données envoyées, ce qui a un grand impact pour le ciblage et l'attribution des conversions. C’est donc forcément une énorme plus-value d’un point de vue analyse de données. Cette méthode de tracking est très importante parce qu’elle va permettre de conserver des données (email, numéro de téléphone) sur le long terme sur l’utilisateur, au-delà du navigateur, contrairement aux cookies.
Mais s’il est très important, son bon usage est soumis à une condition : il est nécessaire que l'utilisateur transmette ses données pour que cela fonctionne (en s'inscrivant à une newsletter, en remplissant un formulaire, en achetant un produit etc.).
En cela, ce suivi avancé des conversions sera beaucoup moins souvent “activé” qu'un cookie first ou third-party qui se dépose lui dès lors que l'utilisateur accepte les cookies.
Pour résumer : le suivi avancé des conversions est une composante importante d’un tracking optimisé… mais n’est en aucun cas le seul levier de tracking à activer. Le tracking sur base des cookies est encore très important.