Qu’est-ce qu’un dataLayer ? Comment cela fonctionne et que faut-il faire pour le paramétrer correctement ?
Vous vous posez ces questions ? Voici des réponses simples pour vous aider à comprendre ce qu’est un dataLayer. Vous le verrez, cette notion n’est pas aussi compliquée qu’elle n’y paraît et elle est centrale dans votre stratégie de webanalyse.
DataLayer : définitions
Le dataLayer est un objet javascript qui permet de communiquer des informations et des actions de l'utilisateur à un tag management system (TMS), comme Google Tag Manager à des fins de transmission de données (d'événement ou comportementales).
Il sert à faire le lien et à stocker les informations entre le site web d’une entreprise et son outil Tag Management System. Ces données sont ensuite renvoyées à des plateformes tierces, comme GA4, Google Ads, Meta…
Le dataLayer est réinitialisé à chaque chargement d’une nouvelle page. Entre-temps, il reste chargé.
Le dataLayer est un composant essentiel pour la gestion des données d’événements sur un site web. Voici en détail les différentes étapes de son fonctionnement :
1. Action de l'utilisateur : L’utilisateur interagit avec le site web, par exemple en cliquant sur un bouton.
2. Site Web (Front-End) : Cette action est détectée par le frontend du site web.
3. Code JavaScript (dataLayer.push) : Un code JavaScript est exécuté pour envoyer des informations sur l’événement au dataLayer en utilisant la méthode dataLayer.push, qui permet d’envoyer des informations sur des événements ou des données personnalisées au dataLayer.
4. Google Tag Manager (GTM) : GTM lit les informations contenues dans le dataLayer et les utilise pour déclencher des balises (tags) spécifiques.
5. Balises (Tags) : Les balises configurées dans GTM, comme Google Analytics ou Google Ads, sont déclenchées en fonction des données du dataLayer.
6. Systèmes de Suivi / Outils d’Analyse : Les outils de suivi et d’analyse reçoivent les données du dataLayer et les utilisent pour générer des rapports et des analyses détaillées.
En résumé, le dataLayer permet de centraliser et de structurer les données des interactions utilisateur, facilitant ainsi la gestion et l’analyse de ces données à travers différents outils de marketing et d’analyse.
L’importance du dataLayer dans un plan de tracking
Le dataLayer est ni plus ni moins la pierre angulaire du tracking.
Lors de la création du plan de taggage pour un site, on va définir les actions qui vont être trackées avec des valeurs précises. C’est ici que le dataLayer va être très important : il va vous permettre d’obtenir des valeurs qui vont être dynamiques.
Par exemple sur du e-commerce, il va nous aider à savoir :
- quel article a été ajouté au panier
- quelle est la valeur d'un achat,
- l’adresse email de l’utilisateur qui s’est inscrit à une newsletter
- par quelle formulaire un utilisateur est-il entré dans un funnel marketing
- Etc.
Toutes ces informations seront inaccessibles sans un dataLayer correctement implémenté. Il sera donc plus complexe de prendre les bonnes décisions marketing, puisque vous ne pourrez pas vous baser sur des données suffisamment précises. Évidemment, le travail de retranscription des données recueillies est un second facteur d’une analyse de données réussie.
Cas d’utilisation du dataLayer
Lorsqu'un utilisateur se connecte à un site web, un identifiant utilisateur (User ID) et une adresse e-mail sont souvent collectés.
Ces informations peuvent être envoyées aux plateformes publicitaire grâce au dataLayer. Par exemple, dès que l'utilisateur se connecte, l'adresse e-mail peut être ajoutée au dataLayer et envoyée à des plateformes comme Meta ou Google Ads. Ces informations sont bien-sûr envoyées en étant hachées, pour respecter les contraintes légales.
Supposons que l'utilisateur soit connecté à deux sites différents, comme lequipe.fr et Allociné. Les deux sites ont la possibilité d’envoyer le même e-mail haché à Google. La plateforme publicitaire saura ainsi que cet utilisateur a visité les deux sites. Le dataLayer permet ainsi de transmettre ces informations de manière sécurisée et structurée. C’est un enjeu majeur avec la fin des cookies tiers sur Chrome.
En plus des informations d'utilisateur, le dataLayer peut également transmettre des données e-commerce, comme les détails des produits achetés. Cela inclut les tableaux de produits et toutes les informations liées à l'événement d'achat. Le recueil de ces informations pourra ensuite être confronté dans des outils de data visualisation, pour définir des habitudes d’achat, des comportements utilisateurs et adapter la stratégie digitale en fonction.
Décryptage du code javascript d’un dataLayer Google Tag Manager
Voici un exemple de code issu d’un dataLayer pour un site e-commerce. Pour vous aider à y voir plus clair, découvrez la signification ligne par ligne du code qui est ensuite envoyé à Google Tag Manager :
dataLayer.push : Utilise la méthode push pour ajouter un nouvel objet de données au tableau dataLayer.
'event': 'purchase' : Spécifie le type d'événement, ici un achat.
‘transaction_id’: '12345698' : Identifiant unique de la transaction, utilisé pour le suivi et l'analyse.
‘coupon’ : ‘WELCOME10’ : Coupon de réduction utilisé par l’utilisateur.
‘value’ : 1400 : Valeur de l’achat
‘discount’ : 10 : Montant de la réduction
‘shipping’ : 0 : Montant des frais d’expédition
‘tax’ : 267 : Montant des taxes
‘payment_type’ : credit card : Mode de paiement utilisé pour effectuer la transaction
‘shipping_tier’ : Chronopost : Nom de l’expéditeur
‘currency’ : ‘EUR’ : Devise utilisée pour la transaction
‘items’: Tableau regroupant les données des produits concernés par l’événement
‘item_name: Bague de fiançaille ABC' : Nom du produit acheté par l’utilisateur
‘item_id’ : '32181' : Id du produit acheté sur le site
‘item_category’: 'Bague de fiançailles' : Catégorie du produit acheté
‘item_category2’ : 'Bague solitaire' : Deuxième catégorie du produit acheté
‘item_brand’ : 'Marque Bague' : Marque du produit acheté
‘price’: ‘1400’ : Montant de l'achat
‘discount’ : ‘10’ : Montant de la réduction
‘quantity’ : ‘1’ : Nombre de produits achetés
user_data: {
‘user_id’ : 'abc123' : Id de l’acheteur
‘firstname’ : 'romain' : Prénom de l’acheteur
‘lastname’ : 'trublard' : Nom de l’acheteur
‘email’ : 'romain@trackanalyse.com' : Adresse mail de l’acheteur
‘phone’ : '33601020304' : Numéro de téléphone de l’acheteur
‘city’ : 'angers' : Ville de l’acheteur
Le code montre ici qu’avec un dataLayer correctement configuré, vous avez la possibilité de recueillir un grand nombre de données et de tirer ensuite les bonnes conclusions avec une bonne data visualisation.
Faire fonctionner un dataLayer Google Tag Manager
Pour implémenter correctement un dataLayer sur Google Tag Manager, la première étape consiste à implémenter la balise conteneur de GTM sur le site web, pour que le TMS puisse venir récolter les données. Implémentez le code dans la balise <head> du site.
Voici un exemple de balise conteneur :
Il faudra ensuite paramétrer les données que l’on souhaite faire remonter via le dataLayer sur Google Tag Manager, comme par exemple ici :
Le dataLayer paramétré ici dans Google Tag Manager remonte bien toutes les informations lié à l’événement ecommerce. On a bien l’ID du produit, son nom, sa marque, sa catégorie, son prix et l’ensemble des catégories auquel il est rattaché.
Ici, on recueille des informations sur un lead provenant du site web. Le paramétrage permet de recueillir le nom du formulaire qui a accueilli le prospect et toutes les informations utiles : nom, prénom, email, téléphone, code postal et pays.
À l’issue de la phase de tests, vous devez vous assurer de la cohérence complète du dataLayer avec les données que vous souhaitez remonter.
Le paramétrage du dataLayer comme ici dans GA4 permettra de récupérer toutes les données que vous jugez importantes pour votre entreprise. Vous pourrez aussi vérifier son bon fonctionnement dans l’outil de prévisualisation de Google Tag Manager.
Attention cependant : je vous conseille de ne pas multiplier les données. L’élaboration du plan de taggage en amont est à ce titre très important, puisqu’il vous aidera à définir les datas vraiment importantes pour votre business.
La phase de test du dataLayer sur Google Tag Manager : une étape trop souvent négligée
La phase de test d'un dataLayer sur Google Tag Manager est cruciale pour s'assurer que toutes les données sont correctement capturées et transmises aux plateformes d'analyse et de publicité.
L’outil de Tag Management System est particulièrement bien constitué puisqu’il offre la possibilité d’utiliser un outil de prévisualisation pour vérifier les événements et les variables envoyés par le dataLayer en temps réel.
Cela permet de voir si les informations, telles que les identifiants utilisateur, les transactions et les détails des produits, sont correctement poussées dans le dataLayer et interprétées par GTM. Cette étape est souvent négligée mais pourtant ô combien importante pour vérifier la bonne remontée des données.
Afin de faciliter la recette et la fiabiliser encore plus il est possible d’utiliser des solution de monitoring du dataLayer comme le propose Tag Insight. Au-delà d’inspecter le dataLayer dans le cadre de la prévisualisation, ces solutions permettent de surveiller le bon fonctionnement du dataLayer en production dans un contexte de visite du site par un client.
Une fois les tests terminés et validés, il reste une dernière étape à suivre : publier les modifications dans GTM pour commencer à collecter des données précises et exploitables.